Визнаємо: через витіснення конкурента з пошукової видачі за комерційним запитом сумління нікому докоряти не буде. Втім, чи припустимо втручатися в пошук за ім'ям чужого бренду? Сьогодні говоримо про перехоплення брендових ключових фраз.

OpenAI generated image of black-hat SEO
OpenAI Dall-E2 generated image

В цього поважного зайняття є загальноприйняті різновиди:

  • оптимізація сторінки під «бренд альтернативи», «бренд за та проти», «бренд відгуки» – можливості вам підкаже планувальник ключових слів від будь-якої пошукової системи (приміром, Google Keyword planner);
  • купування реклами в пошуку за запитами, за якими конкурент має вищий ранг, включно з навігаційними («бренд сайт», просто «бренд» й т.ін.);

а також маргінальні, але нерідко застосовувані:

  • копіювання ритейлерами реклами постачальника з підміною способу зв'язку (шахрайство партнерів, які отримають винагороду за фактично викрадені продажі);
  • оптимізація сторінки під «конкурент контакти», «конкурент зв'язатися»;
  • фальшування імені домену – створення сайту зі схожою адресою або навіть тим самим ім'ям на іншому домені першого рівня (your-site.org та your-site.in.ua). Часто використовується неофіційними торговцями брендовим товаром в регіонах.

Вважаєте, складно бути схожим на когось в результатах вебпошуку? Легко! Виказати може лише ім'я домену:

Контакти Semrush в сніпеті іншої компанії Шаблон емейл Semrush пропонують на продаж
Піддомен Хабра ранжується за запитом «Semrush», а нібито «Semrush Blog» лише пропонує купити фірмовий емейл шаблон

Всі способи угнання бренду не перерахувати хоча б тому, що нові з'являються як гриби після дощу. То що ж робити? Тим, хто вже зазнав атаки black-hat SEO, лишається скаржитися в поліцію Гуглу й намагатися повернути хоч документи видалити контент з реклами та пошук. Решта брендів мали б завчасно провести комплекс проти­викрадних заходів.

Розглянемо докладніше методи перехоплення користувача в брендовій видачі конкурента, а також способи захисту бренду в Інтернеті. Окремо поглянемо на кейси, до яких залучено авторитетні SEO-компанії.

Привласнення альтернатив відомого бренду

Тактика: підготувати матеріал про провідний продукт бренду, оптимізувати його під «бренд альтернативи», «чим замінити бренд» і подібне. Зважати на наступне ТЗ:

  1. Відмітити загальновідомі позитивні риси продукту.
  2. Зазначити вади, й для кожної запропонувати альтернативу без вказаного недоліку.
  3. Додати до переліку аналогів потрібний бренд, підкреслити його унікальні додаткові можливості.

Законно та ефективно. Прикладів скільки завгодно.

Ось сніпети з першої сторінки результатів Bing за запитом «Ahrefs» (все як годиться: числа в заголовках, найкращі альтернативи, задарма та за гроші).

Сніпет в Bing про альтернативи Ahrefs: backlinko Сніпет в Bing про альтернативи Ahrefs: authorityhacker

А це інший різновид сніпетів: компанія Serpstat пропонує себе як альтернативу всім Топовим SEO-платформам. Перейшовши на сайт, користувач отримає пропозицію спробувати продукт безоплатно. Має діяти!

Сніпети Serpstat, що пропонують альтернативу іншим SEO брендам

Захист: об'єктивно, він обтяжливий. В конкурентних нішах не перерахувати сайтів, що живляться «порівняннями брендів» й «оглядами недорогих альтернатив»; їх складно випередити за такими запитами. Але поборотися варто!

Власники авторитетного домену можуть взяти за зразок Ahrefs й розмістити на своєму сайті «добірку думок експертів» про свій продукт та конкурентні аналоги (в цьому випадку – SEMrush і Moz):

Ahrefs порівнює себе з Moz і Semrush

Контент на ahrefs.com здатен високо ранжуватися. Проте сайти, що не можуть розраховувати на велику повагу пошуковиків, будуть переконувати користувача в перевагах свого продукту не в пошуку, а в себе вдома. Для них запропонуємо ризикований, але дієвий спосіб захисту.

На сайті відважного малого бренду має з'явитися сторінка «Ми серед конкурентів», «Коли використовувати й НЕ використовувати наш продукт» або інша підхожа. В тексті варто відзначити переваги й вигоди від користування продуктом, а нижче розмістити таку секцію:

Задача, яку ми наразі не вирішуємо ⟼ Улюблені конкуренти, які цим займаються ⟼ Дисконт від нас, якщо схочете повернутися. А ви, мабуть, захочете, бо ми розвиваємося й плануємо впроваджувати нові функції.

Така стаття додасть балів до репутації бренду, якщо тільки її прочитають. Втім, щоб це сталося, домашня сторінка компанії має очолювати Топ за запитом «бренд компанії». Кажете, хіба може бути інакше? – Запросто.

Перехоплення навігаційного запиту конкурента

Працює за умови слабкого представництва бренду в локальному Інтернет-сегменті. Приклад – стаття, оптимізована під запит SEMRUSH в блозі іншої SEO компанії, успішної на пострадянському просторі. Сторінка російською, тайтл – «SEMRUSH. Шпионаж за конкурентами при раскрутке сайтов — Netpeak Blog».

Скріншот посту з Netpeak blog

Пост давній, але навіть у 2018 він часом з'являвся на 1-й позиції в Google та Yandex за запитом «SEMRUSH» в Рунеті. Зараз вже ні, оскільки Semrush давно розширилася на пострадянський ринок.

Отже, перебираємо досвід професіоналів. Окрім оптимізації тексту під «бренд-конкурент» не завадить:

  1. Стверджувати, що конкурент орієнтований на інший сегмент Інтернету. Можна навіть навести обґрунтування, чому цільовий сегмент ігнорується.
  2. Якщо сайт конкурента змінив адресу, посилатися на стару: нехай при переході відбувається перенаправлення.
  3. В більш жорсткому варіанті, посилатися з контексту на сторінку з забороненим доступом, якщо знайдете таку на сайті конкурента.

Захистити бренд від перехоплення запиту можна активною контент-стратегією та широким представництвом в соціальних мережах (обрати популярні в регіоні). Кожен профіль повинен мати посилання на локалізований сайт компанії. Інакше так і залишитеся «орієнтованими на тубільний ринок, бо там більше тугриків обертається».

Підміна наміру користувача в Пошуку за брендовими ключовими фразами

Лише уявіть собі, що цільова аудиторія конкурента замість «бренд знижки» шукає «бренд скандал»! Як цього досягти? Приміром, так. Позначимо бренд символом Ɓ і попросимо діткливих ненадовго заховатися.

Dall-E2 generated image Вийшовши на пенсію, директор торговельної компанії раптом згадує, як 20 років тому представник Ɓ настирливо намагався проде­монструвати йому можливості продукту. Портал «Успіхи діловодства» публікує похвилинну реконструкцію подій. В коментарях під тим постом колишній партнер Ɓ скептично відгукується о спроможностях Ɓ, вдається до критики філософії Ɓ і вказує на недоліки Ɓ у порівнянні з конкурентами.
Телефон в офісі інтернет-порталу розжарюється від анонімних дзвінків із пропозиціями видати комерційні таємниці й професійні секрети Ɓ. RSS-стрічка щогодини повідомляє про підозрілу активність Ɓ.
Аналоги Ɓ закінчуються в продажу й поширюються з-під поли, втридорога. Дітей лякають ім'ям Ɓ й вчать триматися подалі, натрапивши на Ɓ в Пошуку.

Це, звісно, фантастика, але чи варто дожидати, поки несовісний конкурент застосує проти вас цю тактику? Краще вже зайнятися профілактикою.

Щастя, якщо серед блогерів чи галузевих авторитетів знайдеться Чудовий Хлопець, якому продукти бренду допомогли в скрутній ситуації й він вдячний за це від щирого серця. Він міг би зробити огляд продуктів і похвалити за оперативність службу підтримки. І навіть по-дружньому вказати на недоліки.

Кажете, нема в вас таких приятелів? Шкода, добре було б знайти.

До цього всього варто пам'ятати про SMM, підвищувати впізнаваність бренду, водити екскурсії на виробництво і заохочувати власних співробітників, щоб вони пишалися причетністю до вашої компанії.

Купівля пошукової реклами за брендовими запитами конкурента

Якщо конкурент не видає себе за вас, ця тактика не суперечить закону. Єдиний спосіб боротися – теж купувати рекламу. Так, за тими ж запитами, за якими ви й без цього №1 в органічних результатах пошуку.

Не робити цього можуть лише лідери ринку, впевнені в лояльності споживача. Або ті, хто не розраховує на конверсії в даному регіоні. Якщо вже ми придивляємося до SEO-профі, звернемо увагу на різницю в підходах між Moz і Ahrefs. Перші рекламуються й за своїм, й за чужим брендовим запитом; другі розраховують на органіку.

Moz замовляє рекламу за власним брендовим запитом, а Ahrefs ні

Якщо ж конкурент бреше в оголошенні, основне завдання – викрити його й поскаржитися в рекламну службу пошукової системи. Але викрити буває непросто, оскільки в таких рекламах часто налаштоване географічне таргетування; до того ж кривдник може купувати покази в інших пошуковиків, де бренд-жертва не рекламується (приміром, не в Google, а в Bing).

Складно боротися з угнанням бренду й на торгових майданчиках на кшталт Amazon. Платформа зацікавлена у продажах, і її інтереси не постраждають, якщо продавати буде не офіційний магазин, а підробний (за умови, що покупець не введений в оману щодо товару).

Імітація назви чужого бренду в імені домену

Сайт, схожий на сайт відомого бренду, створюють з метою направлення туди органічного й рекламного трафіку. Якщо доменне ім'я не є зареєстрованою торговою маркою, вплинути на шахраїв практично нереально. В іншому випадку – можливо, але довго і складно.

Тому, якщо з вашим сайтом пов'язаний довгостроковий бізнес-план, є сенс скупити схожі імена на всіх доменах вищого рівня (.org, .com, .info й т.ін.) та склеїти їх з основним постійним перенаправленням. Навіть Google змушений це робити, аби не наражати на небезпеку користувачів: наприклад, на google.info, google.net і бідолашному googel.com налаштовано редирект на загальновідомий google.com.

***

Підсумуємо. Коли ваш бізнес став популярним, не варто розслаблятися: потрібно моніторити видачу пошукових систем. Адже якщо ви не очолите Топ за брендовими запитами, конкуренти зроблять це за вас... ціною оплати послуг копірайтера (чи безплатно, за допомогою ChatGPT)!