(Анти)пособие по угону запросов у конкурента

Признаем: вытеснив конкурента из выдачи по коммерческому запросу, вы даже укола совести не почувствуете. Но насколько допустимо вмешательство в поиск по имени чужого бренда? Сегодня говорим об угоне брендовых ключевых фраз.

OpenAI Dall-E2 generated image

Думаете, сложно походить на кого-то другого в результатах веб-поиска? Легко! Выдать может лишь имя домена:

Поддомен Хабра ранжируется по «Semrush», а якобы «Semrush Blog» всего лишь продает их фирменный email шаблон

Все способы угона бренда не перечислишь хотя бы потому, что новые появляются с завидным постоянством. Так что же делать? Тем, кто уже подвергся атаке black-hat SEO, остается только жаловаться в полицию Гуглу и пытаться вернуть хоть документы удалить контент из рекламы и поиска. Остальным лучше заранее провести комплекс антиугонных мер.

Рассмотрим методы увода пользователя из брендовой поисковой выдачи и способы защиты бренда в сети. Особое внимание уделим кейсам, в которых задействованы авторитетные SEO-компании.

Угон альтернатив популярного бренда

Тактика: подготовить материал о продукте известной компании, оптимизированный под «бренд альтернативы», «чем заменить бренд» и т.д. Ориентироваться на следующее ТЗ:

1. Отметить общепризнанные положительные качества продукта.
2. Обозначить слабости, и для каждой предложить альтернативу без указанного недостатка.
3. Ненавязчиво добавить в список нужный бренд, подчеркнуть его дополнительные преимущества.

Законно и эффективно. Примеров – тьма. Вот вырезка с первой страницы результатов Bing по ключу «Ahrefs» (все как полагается: числа в заголовках, лучшие альтернативы, бесплатно и за деньги).

А вот другая разновидность сниппетов: компания Serpstat предлагает себя саму в аналоги Топовым SEO-платформам. После перехода на сайт пользователя ждет предложение попробовать продукт бесплатно.

Защита: объективно, она затруднительна. В конкурентных нишах не перечесть сайтов, которые живут за счет «сравнений брендов» и «обзора альтернатив», их сложно обойти по подобным запросам. Но побороться стоит!

Обладатели авторитетного домена могут взять пример с Ahrefs и разместить на своем сайте «подборку мнений экспертов» о своем продукте и конкурирующих аналогах (в данном случае SEMrush и Moz):

Контент на ahrefs.com способен ранжироваться. Однако менее уважаемые поисковиками сайты будут убеждать пользователя не в выдаче, а у себя дома. Для них предлагаю более рискованный, но действенный способ защиты.

На сайте отважного малого бренда должна появиться страница «Мы среди конкурентов», «Когда использовать и НЕ использовать наш продукт» или другая подходящая по смыслу. В тексте стоит обозначить преимущества и выгоды от использования продукта, а ниже поместить такую секцию:

Задача, которую мы не можем решить ⟼ Любимые конкуренты, которые могут ⟼ Дисконт от нас, если вы захотите вернуться. А вы таки захотите, поскольку мы развиваемся и планируем внедрить новые функции.

Такая статья добавит баллы к репутации бренда, если ее прочтут. Но чтобы это случилось, домашняя страница компании должна возглавлять Топ по запросу «бренд». Спросите, может ли быть иначе? – Может.

Перехват навигационного запроса конкурента

Работает при слабом представительстве бренда в локальном сегменте Интернета. Пример – оптимизированная под «SEMRUSH» статья в блоге другой SEO компании, успешной в Рунете. Страница на русском, тайтл – «SEMRUSH. Шпионаж за конкурентами при раскрутке сайтов — Netpeak Blog».

Пост старый, но даже через 7 лет после создания он появлялся на 1-й позиции в Google и Yandex по запросу «SEMRUSH» в Белоруссии, Украине и России. Сейчас уже нет, поскольку компания Semrush давно освоила постсоветский рынок.

Итак, перенимаем опыт у профессионалов. Кроме оптимизации текста под «конкурирующий бренд», хорошо бы:

1. Утверждать, что конкурент ориентирован на другой сегмент Интернета. Можно даже обосновать, почему целевой сегмент игнорируется.
2. Если у сайта конкурента изменился адрес, ссылаться на старый: пусть при переходе происходит перенаправление.
3. В более жестком варианте, ссылаться из контекста на страницу з запрещенным доступом, если знаете такую на сайте конкурента.

Защитить бренд от этого способа угона можно активной контент-стратегией и широким представительством в социальных сетях (выбрать популярные в регионе). Каждый профиль должен иметь ссылку на локализованный сайт компании. Иначе так и останетесь «ориентированными на туземный рынок, потому что там тугриков больше».

Подмена намерения пользователя в Поиске по брендовым ключевым фразам

Только представьте, что целевая аудитория конкурента вместо «бренд скидки» ищет «бренд скандал»! Как этого добиться? К примеру, так. Обозначим бренд буквой Ɓ и попросим слабонервных удалиться.

Конечно, это перегиб, но дожидаться, пока недобросовестный конкурент применит эту тактику, не стоит. Лучше заняться профилактикой.

Удача, если среди блогеров или отраслевых авторитетов найдется Отличный Парень, которому продукты бренда помогли в сложной ситуации, и он благодарен за это от всего сердца. Он мог бы сделать обзор продуктов и похвалить за отзывчивость службу поддержки. И даже по-приятельски упомянуть о недостатках.

Говорите, нет у вас таких приятелей? Жаль, не помешает завести.

К тому же стоит помнить о SMM, повышать узнаваемость бренда, водить экскурсии на производство и поощрять собственных сотрудников, чтобы они гордились причастностью к вашей компании.

Покупка поисковой рекламы по брендовым запросам конкурента

Если конкурент не пытается представиться вами, эта тактика законна. Единственный способ бороться – тоже покупать рекламу. Да-да, по тем запросам, по которым вы и так №1 в органической выдаче!

Не делать этого могут лишь лидеры рынка, уверенные в лояльности потребителя; либо те, кто не рассчитывает на конверсии в данном регионе. Раз уж мы присматриваемся к SEO-профи, обратим внимание на разницу в подходах Moz и Ahrefs. Первые рекламируются и по собственному, и по и чужому брендовому запросу; вторые рассчитывают лишь на органику.

Если же конкурент пишет неправду в объявлении, основная задача – уличить его и пожаловаться в рекламную службу поисковой системы. Но уличить бывает непросто, поскольку в таких рекламах часто настроено географическое таргетирование. К тому же обидчик может покупать показы в других поисковиках, в которых бренд-жертва не продвигается (к примеру, не в Google, а в Bing).

Сложно бороться с угоном бренда и на таких торговых платформах как Amazon. Площадка заинтересована в продажах, и ее интересы не пострадают, если продавать будет не официальный магазин, а подложный (при условии, что покупатель не будет обманут относительно происхождения товара).

Имитация названия бренда в имени домена

Сайт, похожий на сайт известного бренда, создают с целью направления туда органического и рекламного трафика. Если доменным именем не является ваша зарегистрированная торговая марка, повлиять на мошенников будет практически нереально. В противном случае – возможно, но долго и сложно.

Поэтому, если с вашим сайтом связан долгосрочный бизнес-план, есть смысл скупить похожие имена на всех доменах высшего уровня (.org, .com, .info и пр.) и склеить их с основным постоянным редиректом. Даже Google вынужден так поступить, чтоб не подвергать опасности пользователей: например, google.info, google.net и даже googel.com редиректят на всем известный домен google.com.